Calma, esta nota no trata sobre deportes. Después de 15 días
de seguir la transmisión en vivo de los Juegos Olímpicos de Londres, todos
quedamos un poco saturados.
Lo que queremos rescatar aquí es un aspecto de este evento que
tiene que ver con la comunicación, que es nuestro tema. Y más precisamente, con
el diseño corporativo.
Quiero referirme hoy al símbolo que identifica a los Juegos
Olímpicos, los archiconocidos 5 anillos entrelazados. ¿Por qué? Pues porque a
mi modesto entender, para decirlo en términos de “marca”, ese símbolo tiene un
valor que muchas empresas quisieran tener en sus activos.
Más allá del gran negocio en que se han transformado unos
juegos cada vez más profesionalizados, estos 5 anillos siguen representando, en
el imaginario colectivo, los valores del deporte, la sana competencia y la
unión entre los pueblos que quisieron conferirle a las Olimpíadas los antiguos
griegos.
Proyectando esto al plano de la identidad corporativa, intentaremos
demostrar que este símbolo posee todos los atributos de diseño, normalización,
eficacia comunicacional y perdurabilidad a los que aspira cualquier empresa u organización
para definir su propia identidad.
Cuando lo importante
era sólo competir
La historia se remonta a 1913, cuando el barón Pierre de
Coubertin anunció en la Revue Olympique el símbolo que sería usado para el
Congreso Olímpico de París de 1914, en el que se celebraría el vigésimo aniversario
de la restauración de los juegos: cinco aros entrelazados de colores azul,
negro, rojo, amarillo y verde sobre fondo blanco, que desde entonces
identifican universalmente a los Juegos Olímpicos.
El emblema fue adoptado oficialmente en el citado congreso y
estrenado en los juegos de Amberes de 1920. Hay varias teorías sobre su
significado, pero contrariamente a lo que se cree, el color de cada anillo no
corresponde a cada uno de los continentes, sino que esos cinco colores se eligieron
porque están presentes en las banderas de todas las naciones del mundo.
El historiador Robert Barney asegura que la idea del barón
de Coubertin proviene de la figura de dos anillos entrelazados, que era el
emblema de la Unión Francesa de Sociedades de Deportes Atléticos, pero también
de las ideas del psicoanalista suizo Carl Gustav Jung, para quien el círculo
representaba a la continuidad y al ser humano.
Con más de 80 años a cuestas y sin modificaciones
sustanciales en su diseño original, los anillos olímpicos han llegado a
constituirse en lo que hoy llamaríamos una auténtica “marca global”, cuyos
valores y significados son inmediatamente comprendidos por todo el mundo.
Incluso su empleo está estrictamente regulado por el Comité Olímpico
Internacional, mediante un tratado suscripto en 1981, que podría homologarse al
Manual de Uso de la identidad corporativa de cualquier empresa comercial.
Si continuamos con las analogías, vemos que los Juegos
también tienen su slogan: “Citius, Altius, Fortius”, que significa “más rápido,
más alto y más fuerte”; una invitación a la superación, en sintonía con el
espíritu olímpico, que curiosamente no fue creado por un griego, sino por el
dominico francés Pierre Didon.
Del estadio al
mercado
Ahora bien, ¿por qué decimos que el símbolo olímpico puede
ser tomado como paradigma por todas aquellas empresas u organizaciones que
desean diseñar o aggiornar su
identidad visual?
Simple: porque cumple con las principales pautas a las que
responden las marcas más exitosas, a saber:
Valor simbólico:
El sistema de signos elegido refleja los valores de la
marca, pues posee denotaciones y connotaciones positivas y fácilmente
decodificables por el receptor.
Recordemos que se llama denotación al significado objetivo,
el que todos pueden entender; y connotación al significado subjetivo, es decir,
el que le da cada persona a una cosa. Para entenderlo mejor, tomemos por
ejemplo la palabra amanecer.
Objetivamente, es el momento del día que corresponde a la salida del sol; pero
la misma palabra connota otras significaciones subjetivas, como esperanza,
comienzo de una nueva etapa, etc.
Pregnancia:
Es la medida de la fuerza con que una forma logra captar la
atención del que la mira. Cuanto más simples son las formas, mayor es el nivel
de impacto.
Cromatismo:
Está comprobado que los colores provocan efectos en los
individuos, que van desde reacciones psicológicas hasta físicas. Todos sabemos
que hay colores que atraen y otros que rechazan, colores que transmiten pasión
o serenidad, tristeza o alegría. Sin adentrarnos en los vericuetos de la
Psicología del Color, podemos decir que la marca analizada, al utilizar una
gama cromática basada en colores primarios y puros, resulta adecuada a los
fines que persigue.
Memorabilidad:
Es la recordación que se logra por la difusión de una marca
a través de la publicidad o cualquier otra forma de comunicación. Esta suerte
de notoriedad sería el único factor que no depende exclusivamente del diseño,
aunque la cualidad asociativa de una marca es un poderoso instrumento
mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico y el
impacto visual y emocional contribuyen a una constante reimpregnación de la
marca en la memoria colectiva.
Sustentabilidad o
permanencia:
Este es un punto clave. Porque si bien muchas empresas actualizan
periódicamente el diseño de sus marcas, lo ideal es partir de un diseño lo más
atemporal posible, que no esté condicionado por las modas y no se torne
rápidamente obsoleto. Tengamos en cuenta que imponer un diseño de marca lleva
muchos años… y mucho dinero.
A sus marcas…
Es muy probable que el barón de Coubertin no tuviera
demasiado conocimiento de todo esto al pergeñar su diseño. Cabe más bien pensar
que fue un extraordinario intuitivo; un amateur, para decirlo en consonancia
con el espíritu olímpico que profesaba. Pero en nuestros días, cuando una
empresa -por grande o pequeña que sea- está obligada a desenvolverse en
mercados cada vez más competitivos y globalizados, está claro que la generación
de una marca no es una cuestión de amateurs ni puede dejarse librada a la
intuición. Existen profesionales del diseño gráfico que, trabajando en estudios
o agencias de publicidad, poseen el bagaje de conocimientos que se necesita
para hacer eficaz a una marca.
En los mercados, lo importante no es sólo competir, sino
ganar. Un desarrollo de marca exitoso se logra combinando el talento de
especialistas con una clara visión a largo plazo y una estrategia que defina
los valores que esa marca pretende expresar.
Actualmente, la importancia estratégica de las marcas es
tal, que ya son consideradas como un activo más entre los bienes de cualquier
empresa. Tanto, que hasta se publica anualmente un ranking que refleja el valor
de las principales marcas globales: el Brandz Top 100.
Todo eso ha llevado a la aparición de una nueva
especialización, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas:
el branding. Pero eso ya es tema para otra nota.
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