¿Cuáles son los alcances del e-mail marketing?, ¿Cuáles son
sus claves y sus secretos? ¿Qué hay que saber sobre el spam? El mundo de las
campañas on line vía mail puede parecer sencillo, pero hay algunos factores que
conviene conocer.
Cuadro de situación
Hace 4 años, cuando se realizó la primera investigación
sobre el uso del e-mail marketing en las 100 primeras marcas de la Argentina,
los resultados fueron alarmantes:
sólo el 2% de las marcas lo usaban eficientemente. Lo cual
señalaba una fuerte desconexión entre la inversión que realizan las empresas en
sus sitios web y las escasas o nulas estrategias que aplican para aprovechar
las herramientas de marketing por correo electrónico.
Uno de los principales elementos necesarios para el
desarrollo de campañas de e-mail es la base de datos. Por eso, uno de los
factores fundamentales con lo que debe contar un sitio web es un formulario de
suscripción o registro. Al momento del estudio, 58% de las empresas presentaban
algún método de recolección de datos, pero sólo el 37% de ellas realizaba
alguna actividad posterior de envío de e-mails.
Adicionalmente, del total de las empresas que tenían algún
método de recolección de datos, sólo el 5% contaba con formulario Doble opt-in,
que permite generar bases de datos con mayor efectividad debido a que el
usuario debe confirmar la suscripción por medio de un email.
De los sitios web que contaban con recolección de datos,
sólo 22 enviaban promociones por e-mail o newsletters.
Finalmente, sólo 8 empresas que enviaban e-mails realizaban
seguimiento de sus campañas (tracking) y únicamente el 13% de las empresas que
vehiculizaban campañas por email optimizaba sus piezas de html para que no
fueran consideradas como spam por los suscriptores.
La situación puede haber variado desde entonces, pero sabemos
que aún son muy pocas las empresas que hacen las cosas como corresponde en
términos de e-mail marketing. Es decir, que poseen formulario de suscripción,
envían html optimizados y trackean información. La gran mayoría no desarrolla
ni implementa estrategias para mejorar su visibilidad, presencia de marca y
branding en Internet utilizando esta poderosa herramienta de marketing. Y esto,
sin duda, se debe a que la mayoría de los profesionales de la publicidad y del
marketing no tienen los conocimientos suficientes para generar resultados
concretos en Internet. Lo cual es comprensible, teniendo en cuenta que hasta
hace muy poco tiempo atrás, se los formaba para un mundo 100% offline.
¿Cuáles son las
claves del e-mail marketing?
Las claves varían en función del público objetivo al que se
dirija el anunciante.
Deben tenerse en cuenta 3 factores:
·
la periodicidad del envío
·
la segmentación de la base
·
el mensaje que emitimos
De todos ellos, los que definen el éxito de una campaña de e-mail
marketing son dos actores muy importantes: por un lado el E-mail Template, o
formato de la pieza de envío que utilizaremos, el cual tiene el objetivo de
generar el impacto en el cliente con el fin de generar la acción de clickear en
el hipervínculo; y por otro lado, la herramienta que utilizaremos para realizar
el envío. Sin olvidar, por supuesto, la importancia de la base de datos y la
calidad de la misma.
¿Qué es importante
tener en cuenta para el buen manejo de esta herramienta?
Es importante respetar los formatos de las piezas de envío,
ya que eso definirá que la campaña logre una mayor efectividad.
Afortunadamente, existen numerosas empresas que ofrecen
plataformas que permiten
enviar, analizar y optimizar campañas de marketing por
correo electrónico de manera sencilla, rápida y eficaz, incluyendo su
integración con redes sociales.
Algunas aplicaciones permiten acceder a varios tipos de
campaña, y también crear formularios para colocar en el web site del cliente
para poder crear una base de datos eficiente.
¿Cómo hacer más efectivo
el e-mail marketing?
Lanzar una campaña de e-mails implica atender a varios
factores que determinarán la efectividad o no de la campaña. Estas variables se
dividen en internas y externas. Las internas son las que definen el impacto de
la campaña desde el punto de vista del marketing: subject o asunto, diseño
creativo “act to action” o impacto visual.
No menos importantes son los factores técnicos. Por ejemplo,
una pieza html tiene que cumplir con ciertos requisitos estandarizados para que
el mail se vea bien en cualquier programa de correo (Hotmail, Yahoo, Gmail,
Outlook) y que además no sea considerado spam. Para dar un ejemplo de algunos
de estos estándares podemos citar que la tabla no tiene que tener más de 600
píxeles de ancho o que el background no debe contener imágenes, ya que muchos
servidores no lo soportan; o que los estilos no tienen que estar en el body
sino dentro de cada línea de código.
La variable externa es la herramienta que utilizaremos para
hacer el envío. Este factor define el otro 50% de la efectividad de la campaña,
ya que si usamos algún software no actualizado o utilizamos los servidores de
un ISP (proveedor de Internet), posiblemente más del 70 por ciento de la
campaña será considerada spam, y ni hablar si no podemos acceder a los reportes
del envío. Como dice Peter Drucker: “No se puede planificar lo que no se puede
medir”.
La base de datos es otro factor muy importante a la hora de
medir la efectividad de la campaña. Ésta debe ser creada por medio de un
formulario en el sitio o a través de alguna campaña en donde el suscriptor
solicite información por e-mail (Permission marketing ó Marketing con permiso),
y siempre está por encima la calidad de la base que la cantidad.
Por otro lado, hay que saber interpretar los reportes, para
que en función a ellos el cliente entienda la necesidad del suscriptor y en
función a la interpretación pueda definir un plan de acción.
¿Cómo se mide el
impacto de una acción después de implementarla?
El impacto de la campaña se puede medir por medio de los
reportes, que consignan: llegada de los e-mails (qué email llegó y cuál no);
apertura de los e-mails (quien abrió el mensaje y quién no); días de apertura (que
días abrieron el e-mail); trackeo de links (quién hizo click en qué
hipervínculo del e-mail; y rebotes
(que mensaje no pudo ser entregado).
Este último reporte se divide en dos partes: hard y soft.
Los rebotes hard son aquellos en donde el e-mail es inexistente, por eso ayuda
a mantener las listas siempre depuradas de direcciones inexistentes. En los
rebotes soft se recibe información de que el e-mail existe, pero no se pudo
entregar por diversos problemas: casilla llena, error de conexión, servidor
ocupado, entre otros.
Lo importante de acceder a esta información es que se puede
calcular así el ROI (Retorno de la Inversión).
¿Cómo aprovechar lo invertido
en acciones de e-mail marketing?
Todo profesional de marketing se hace esta pregunta. En primera
instancia debemos identificar el objetivo principal de la campaña. Cuando ya lo
tenemos bien en mente, debemos analizar los reportes obtenidos e interpretarlos.
Estos números nos hablan, nos quieren decir algo, pero hay que saber
entenderlos para aprovecharlos y tomar el camino correcto en nuestro próximo
envío.
Algunas claves para
optimizar el uso del e-mail marketing:
1) Armar
una buena base de datos.
El consentimiento del usuario para obtener su correo o la
posibilidad de desuscripción al pie del mail son algunas prácticas legítimas
que resguardan el derecho de los receptores. Claro que hay otras más efectivas,
en particular para recolectar datos. Una de esas prácticas es el formulario
doble opt-in, que le permite a la persona que se registra recibir un e-mail de
confirmación para cargarse en la base de datos. De esta manera se obtienen
direcciones de correos válidas, lo cual provoca una baja en la tasa de rebotes
y un aumento de la efectividad.
Otra práctica es el formulario de registro presente en todo
el sitio, que provoca al usuario al registro, porque lo ve cada vez que pasa de
página.
La inclusión de ese formulario permite ampliar la base de
datos, pero no hay que alarmarse si aparecen usuarios que se desuscriben: esto es
positivo, porque la base se va depurando sola.
2) Segmentación
Una posibilidad es "la base de datos de terceros”, que
consiste en alquilar la base a una empresa especializada para que ella haga el
envío. Así se puede acceder a un público segmentado bajo el criterio por el cual
se decide determinado portal en busca de convertir esa base del tercero en nuestra
propia base de datos, pero sólo de la gente que está interesada en el producto
o servicio que ofrecemos.
El envío de información es uno de los dos objetivos del e-mail
marketing. El otro objetivo es generar suscripción. Si al consumidor le
interesa, que se suscriba para seguir recibiendo información. Entonces, de una
primera inversión que implica el "alquiler" de esa base, de alguna
manera se obtendrá una doble conversión: primero si se logran ventas; segundo,
amplío mi base de datos.
3) Trackeo de links
De cualquier modo, no hay necesidad de "atarse al
tercero", porque puede alcanzar con dos o tres envíos: si manejé bien la
campaña y los interesados se suscribieron, a los que no lo hicieron no les sigo
enviando porque no estaban interesados.
Lamentablemente son pocas las empresas anunciantes que hacen
un A/B Test o Pruebas Múltiples, cuando todas deberían hacerlo. Se trata de tomar
una muestra de la base de datos, dividirla en dos, y hacer el envío de la
campaña A y B respetando un esquema de comunicación: los resultados serán
distintos, los comparo y analizo cual tuvo mayor apertura.
Al medir, casi nada queda librado al azar. Así, para
determinada campaña, se puede saber el porcentaje de envíos o la tasa de
apertura calculada sobre ese porcentaje, es decir, cuántos usuarios los
abrieron; la cantidad de desuscripciones y de rebotes; así como la actividad
viral generada a partir de la campaña que se está analizando.
4) No excederse
Según los especialistas, el ancho del mail jamás debe
superar los 600 píxeles, porque si lo hiciera, será considerado spam.
Hay que tener en cuenta dos claves: el tipo de contenido o
mensaje y la reducción del peso del mail. Las imágenes deben sumar al contenido,
no estar con fines estéticos. Es aconsejable evitar el uso de videos. Si es
necesario, se puede generar una imagen con estética de video junto a un link
que lleve al website.
También es importante definir la diagramación según el
contenido y armar una estética sencilla, ya que no vendemos diseño, sino
productos, información o lo que la empresa quiera proveer.
Esta sencillez hay que extenderla a la programación del mail
a enviar, no se debe incluir nada que entorpezca o genere peso. En cuanto a la
tipografía, conviene usar las clásicas, como Times New Roman, Georgia o Arial.
Por último, hay que ir directo al grano en el texto. En
definitiva, plantear todo para incentivar la suscripción.
En cuanto al cansancio que puede generar en los receptores
este tipo de envíos, eso está directamente relacionado con el conocimiento del
usuario al que me dirijo, es decir, debo saber cada cuánto quiere recibir
información según un análisis estadístico, y no por una decisión arbitraria.
Agradecemos la colaboración de Jonahtan Baldovino,
gerente comercial de una compañía dedicada a las soluciones integrales de este
tipo de acciones.
