LAS LECCIONES DE UNA VIEJA DAMA

Por estos días, Coca-Cola está conmemorando un siglo del nacimiento de su característica botella “Contour”, no sólo un ícono indiscutible de las bebidas gaseosas, sino también del “american way of life”.

Para celebrar el acontecimiento (y por supuesto, capitalizarlo), la marca está llevando a cabo en todo el mundo una serie de acciones de comunicación que integran una campaña global creada nada menos que por las agencias Wieden&Kennedy Portland, Ogily&Mather París, Sid Lee Canadá y McCann Milán. Entre estas acciones se destacan una muestra que recorrerá la Argentina, Colombia, Venezuela, México y Brasil y varios spots publicitarios, entre los que sobresale el que aquí se muestra, https://www.youtube.com/watch?v=uoCMW8XcSYY

titulado “Together”. Realizado por el célebre fotógrafo David LaChapelle, aseguran en la compañía que es el primer aviso del único producto que puede recrearse usando las manos.

Pero esta nota no pretende ser una gacetilla de prensa. Lo que nos proponemos es, aunque sea sucintamente, reflexionar sobre la significación que adquiere este aniversario (¡es un siglo!) para los que habitamos el mundo del marketing y la publicidad y, sobre todo, extraer algunas enseñanzas que podamos aplicar a nuestro negocio. No es muy común, al cabo, que un producto de consumo masivo logre mantenerse vigente durante semejante periodo de tiempo y seguir ostentando una imagen que se identifica con el disfrute, la juventud y los valores más positivos que se derivan de ella Más aún en una época -como la actual- en que pareciera que las únicas estrategias que se les ocurren a algunos gerentes de producto para fortalecer a sus marcas consisten en modificar el envase, hacer promociones o realizar una extensión de línea.

La pregunta de fondo sería: ¿cómo hacer para que una marca con 100 años sobre sus espaldas, sin modificaciones sustanciales en sus características, sea conocida y continúe siendo visualizada como joven y moderna por el 94% de los habitantes del planeta?

PRIMERO: MANTENERSE FIEL AL ESPÍRITU DE LA MARCA

La bebida más popular del mundo nació en 1886 en Atlanta, Georgia, cuando el farmacéutico John Stith Pemberton desarrolló la fórmula de un jarabe para calmar los nervios y el dolor de cabeza. El nombre y el logotipo, que debutarían en un anuncio publicitario apenas un año más tarde, fueron creados por un empleado contable de Pemberton, Frank Mason Robinson, quien utilizó la caligrafía Spenceriana y combinó en el nombre dos ingredientes del compuesto.

La botella actual de Coca-Cola surgió en 1915, a partir de un concurso que organizó la empresa para unificar las presentaciones de sus envases y crear una botella con un diseño distintivo que asegurara al público estar tomando una Coca-Cola original. Una botella “que pudiera ser reconocida en la oscuridad hasta por un no-vidente, e incluso rota”. Pero que al mismo tiempo fuera fácil de manipular y de producir.

Obra de Alexander Samuelson, la botella contour fue uno de los primeros envases de vidrio que se patentaron únicamente por su distintiva silueta. Muchos años más tarde, en 1960, The Coca-Cola Co. logró patentar la botella contorneada también como marca.

Desde 1915 hasta hoy, la botella y el logotipo de Coca han sido sometidas a innumerables modificaciones para mantenerse aggiornadas. Pero nunca abruptas, siempre imperceptibles. Aún con distintos tamaños de presentación y traducciones del nombre a otros idiomas, el producto ha mantenido el espíritu de la forma con que fue diseñado originalmente y ha sido nombrada como el envase más reconocido de la historia. No ha sido por simple voluntarismo: Coca-Cola fue una de las primeras marcas en imponer normas en sus comunicaciones publicitarias, como por ej. no separar nunca la marca Coca-Cola en dos líneas; o establecer que la frase “marca registrada” aparezca en el trazo de rúbrica de la primera C; o no mostrar o insinuar que la bebida puede ser consumida por niños pequeños. Lo que hoy llamaríamos un Manual de Uso de la marca.

A tal punto la botella contour constituye una referencia en el mundo del diseño y la comunicación masiva que fue incorporada a su obra por el artista pop Andy Warhol y es exhibida actualmente en el Museo de Arte Moderno (MOMA) de Nueva York.

Marcos de Quinto, actual chief marketing officer de Coca-Cola, destaca que la botella contour está "perfectamente diseñada" y asegura que “no se puede separar la forma de la botella de lo que hay adentro". “Desde su creación, la botella de Coca-Cola ha alcanzado un status icónico y sigue siendo un activo importante para nuestro negocio hoy en día”.

SEGUNDO: MANTENER CONTACTO PERMANENTE CON EL CONSUMIDOR

Coca-Cola publicó su primer aviso publicitario en el Atlanta Journal en 1886, y ya por entonces los carteles colgados en las tiendas empezaron a añadir la palabra “Drink” junto al nombre del producto. Una apelación simple pero contundente que terminó siendo parte de la iconografía de la marca.

En su primer año, el negocio de Coca-Cola generó pérdidas por 20 dólares, pero aún así, la inversión publicitaria en ese periodo rondó los 150 dólares, básicamente canalizados a través de artículos de merchandising y cupones de consumición gratuita, dos de los muchos rubros donde la marca fue pionera.

El primer aviso de Coca-Cola en revistas apareció en 1904, pero ya 3 años antes el presupuesto de publicidad de la compañía superaba los 100.000 dólares. Y diez años más tarde se había multiplicado por 10.

Durante toda su historia, Coca-Cola nunca dejó de hacer publicidad, incluso siendo líder absoluta en su categoría. Ni siquiera las dos grandes guerras mundiales fueron impedimento para seguir comunicándose con sus consumidores. Muy por el contrario, la II Guerra Mundial fue aprovechada por la marca como una de las mayores oportunidades para su expansión global. Cuando EE.UU. entró en combate en 1942, la empresa anunció que procuraría que todos los soldados norteamericanos recibieran una Coca-Cola por 5 céntimos, “dondequiera que estén y cualquiera sea el costo para nuestra compañía”.

De ese objetivo titánico de suministro surgió otra de sus tantas innovaciones: la lata de Coca-Cola. La marca funcionó entonces como un elemento para afianzar la unión y sostener el ánimo de los combatientes. En 1944, el soldado Dave Edwards le escribió a su hermano desde Italia: “Hoy es un día especial. Todos en la compañía recibimos una botella de Coca-Cola. Esto puede no parecer muy importante, pero si hubieras visto a todos esos individuos que han estado más de 20 meses navegando, apretar contra su pecho la botella, correr hacia sus tiendas de campaña y quedarse mirándola fijamente...”.

Otro soldado, Tim Dorsey, fue aún más lejos: “Si alguien nos preguntara por qué combatimos, creo que la mitad de nosotros contestaría: por el derecho de comprar Coca-Cola en paz”. ¿Qué anunciante no sueña con semejante grado de fidelidad para su marca?

TERCERO: INNOVAR Y ASUMIR RIESGOS

Muchas de las herramientas de marketing y promoción que conocemos hoy en día fueron introducidas por Coca-Cola. La marca fue pionera en el uso de merchandising y elementos para el punto de venta (P.O.P.). Fue la primera en introducir las primeras heladeras metálicas (1929), el primer dispenser automático (1933) que mezclaba el jarabe con el agua carbonatada, el primer six pack y el primer dispenser automático de botellas de la historia, sistema que hoy conocemos como vending.

Claro que no todo fueron rosas en la historia de la marca. Innovar implica asumir riesgos y Coca-Cola supo bancarse varios fracasos.

En 1928, al introducir la bebida en China, tuvo que afrontar las dificultades con el idioma: la traducción del nombre al chino sonaba a algo así como “morder el renacuajo”, por lo que tuvieron que esmerarse hasta encontrar un nombre que sonara parecido, Koo-Koou-Koo-La, que se traduce como “deliciosa felicidad”.

También tuvo problemas con el slogan “Refresh yourself with Coca-Cola” en Holanda, donde se interpretaba como “Lávate las manos con Coca-Cola”.

Pero el fracaso más estrepitoso de todos, sin duda, fue la fallida introducción en los ´80 de New Coke, una Coca-Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional. Después de gastar millones de dólares en desarrollo, innumerables encuestas y catas y una gigantesca campaña de publicidad, la New Coke tuvo que ser retirada a los 3 meses del mercado para volver a lo que, a partir de entonces, se conocería como Coca-Cola Classic.

CUARTO: ESTAR JUNTO A LOS CONSUMIDORES, POR TODOS LOS MEDIOS

Coca-Cola aplicó desde muy temprano esta receta. Y nunca dejó de hacerlo.

Ya en 1928 participó en los juegos olímpicos, iniciando una estrategia que aún hoy se continúa y que se extendió a los más relevantes eventos deportivos, como los Campeonatos Mundiales de Fútbol, donde la marca se las ingenia para hacer creer que apoya como local a todos los países que participan.

En la década del ´30, Coca-Cola fue pionera en utilizar celebridades en su publicidad (mucho antes que su acérrimo rival, Pepsi). A las que incorporó, además, al que sin dudas resultó su personaje más exitoso a lo largo del tiempo: ese anciano jovial, barbudo y gordinflón enfundado en un traje de color rojo al que todos identificamos como Santa Claus.

Y sin pretender cerrar la lista, debemos agregar a la música como otra de las actividades donde la gaseosa participa activa y consecuentemente.

QUINTO: ELEGIR UN BUEN POSICIONAMIENTO Y CONSERVARLO HASTA QUE SE DEMUESTRE QUE NO FUNCIONA

A lo largo de un siglo, la comunicación de Coca-Cola ha estado indefectiblemente asociada a un pequeño puñado de conceptos: gente joven, alegría, emotividad, vitalidad, situaciones de disfrute, frescura en el más amplio sentido de la palabra. Probablemente no sea este es posicionamiento publicitario exacto, pero estoy seguro de que el brief que manejan la compañía y sus agencias debe contener casi todos estos conceptos. Tampoco resulta una genialidad, pero es evidente que funcionó y sigue funcionando, con los ajustes lógicos que imponen los cambios en la conducta de los consumidores. Basta recordar la exitosas campañas de la marca para confirmarlo: “La chispa de la vida”, “Coca-Cola es así” (It´s the real thing), “Coca-Cola para todos”, por nombras sólo algunas. Este aviso que hice hace muchos años cuando trabajaba en McCann Erickson, una agencia histórica de Coca-Cola, sintetiza bastante bien lo expresado. 

Las grandes marcas (y recordemos que Coca figura siempre al tope del ranking de las marcas más valiosas del mundo que elabora la revista Forbes) saben que un posicionamiento debe pensarse a largo plazo. Y mientras siga funcionando bien, sólo debe ser modificado para adaptarlo a los cambios del contexto. Un producto, como una persona, construye su identidad a lo largo de toda su vida. Una cirugía estética drástica, que no respete la esencia de su personalidad, puede hacer que la gente deje de reconocerla.

Probablemente sea esta la mayor enseñanza que no deja esta “vieja dama”, que a sus cien años nos sigue resultando atractiva. Para confirmarlo, finalizo con otra noticia: este año, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol ha decidido hacerle un reconocimiento especial a la marca Coca-Cola por ser la más premiada en los últimos diez años de este festival que -aclaremos- sólo incluye a los países de Iberoamérica. Además, el tema central del programa de conferencias del evento será “La consistencia de las marcas”, donde precisamente Coca–Cola destaca por mantener la excelencia creativa y una indudable consistencia en sus mensajes. Según expresan los organizadores, “Coca–Cola ha demostrado, durante casi toda su historia, que es una de las marcas que más apuesta por la creatividad en su publicidad, mostrando valentía, saber hacer y confianza en sus agencias a través de novedosas campañas en todos los soportes, desde los clásicos spots hasta las más innovadoras acciones de exterior, pasando, por supuesto, por la comunicación digital y móvil, las gráficas en prensa, cuñas de radio y el marketing promocional. Asimismo, ha destacado especialmente por la buena integración de sus campañas consiguiendo hacer una comunicación 360º muy emocional y, a la vez, muy creíble”.

La eficacia en los textos publicitarios

Algunas sugerencias para quienes deben escribirlos y quienes deben evaluarlos

·      ·      No se dirija a un auditorio, sino a una sola persona. Los avisos se leen en soledad, no en grupo. Son como una carta. Deben ser personales y persuasivos. Utilice para el sujeto la tercera persona (la empresa o el producto) o, cuando convenga, la primera persona del plural (nosotros, los integrantes de la empresa).

 
·      Use frases y párrafos cortos, le dan más ritmo y agilidad a la lectura. Ricardo Pueyrredón, uno de los piones de la publicidad en la Argentina y fundador de la ya legendaria agencia Pueyrredón Propaganda, ya sentenciaba en su libro “Publicidad, esa maravillosa locura”: No escriba, telegrafíe. Tenía mucha razón, pero tampoco es aconsejable abusar del estilo telegráfico, porque le quita elegancia al texto y lo endurece. Eso sí, evite tratar varios temas en una misma frase. No abuse de las digresiones. 

 
·      La puntuación es la respiración de la frase. Si bien no hay reglas absolutas de puntuación, no olvide que una frase mal puntuada nunca queda clara. Incluso una coma mal puesta puede cambiar completamente el sentido de una oración. En el estilo publicitario se acepta reemplazar la coma o el punto y coma por un punto y seguido, para no alargar excesivamente las frases. Pero tenga en cuenta que no siempre un punto y seguido puede reemplazar a un punto y aparte. Siempre que sea posible, prefiera un punto a una coma o un punto y coma.
 
·      Evite las palabras difíciles, pero tampoco escriba para niños. Utilice un lenguaje cotidiano y coloquial (siempre que el tema tratado lo permita). Pero cuidado: escribir naturalmente no significa escribir tal como se habla. Se trata de dos actividades distintas: nadie escribe como conversa ni nadie habla de la misma forma en que escribe.
 
·      Conviene evitar los verbos “fáciles” (hacer, poner, etc.) y las muletillas (cosa, algo, etc.). Un buen texto debe dejar traslucir que el que escribe tiene autoridad sobre el tema.
 
·      No abuse de los adjetivos. Como decía Azorín: “si un sustantivo necesita de un adjetivo, no lo carguemos con dos”. Si bien en publicidad se debe adjetivar con mayor frecuencia, es preferible la contundencia a la excesiva ponderación. Los superlativos como “el mejor del mundo” suenan pedantes y no son creíbles.
 
·      El primer párrafo es fundamental para capturar la atención del lector, como bien lo saben los buenos cuentistas. No empiece el texto con la exposición de un hecho obvio, como por ejemplo: “Ir de vacaciones es un placer al que todos aspiramos”. En general, se trata de relacionar el primer párrafo con el concepto que expresa el titular, de “responder” al título.
 
·      Por otra parte, el último párrafo no debe quedar abierto. Debe ser contundente, como el final de una novela. Tenga en cuenta que la última frase puede cumplir varias funciones:
 
a)   Servir como corolario
b)    Motivar a la acción
c)    Redondear el concepto o idea del titular
 
·      Cuide la coherencia. Escribir es como pensar: las ideas deben ser expuestas en un orden lógico para facilitar su comprensión. Vaya de lo general a lo particular. En general, conviene seguir el orden clásico de cualquier relato: PROLOGO, DESARROLLO y EPILOGO.
 
·      No escriba ensayos, vaya al grano. Dígale al lector lo que el producto puede hacer por él en términos concretos, con la menor cantidad de palabras posibles. La única excepción a esta regla son los avisos en forma de narración, que pueden ser efectivos en algunos casos (“Todos rieron cuando me senté al piano, pero cuando comencé a tocar…”, decía un célebre aviso de los años ´20 que ofrecía lecciones de ese instrumento).
 
·      No abuse de las frases hechas. En algunos casos pueden ayudar a la comprensión, porque ya han sido aprendidas por el lector, pero su reiteración empobrece el estilo. Son enemigas de la originalidad. Usar frases hechas es no mirar las cosas con los propios ojos, sino “de prestado”.
 
·      El uso de refranes, títulos de películas, canciones o libros y lugares comunes puede dar buen resultado cuando se usan en forma desembozada para buscar un efecto contrapuntístico con la imagen.
 
·      Prefiera la voz activa a la pasiva. Esta última sólo se usa cuando el sujeto o agente activo es desconocido, cuando hay interés en ocultarlo o cuando nos es indiferente.
 
·      Trate de eliminar las conjunciones “parasitarias”: porque, pero, por lo tanto, además, por eso. Pueden entorpecer el ritmo del texto o alargarlo innecesariamente. 

 
·      Cuidado con los gerundios: ante la duda, sustitúyalos por otra forma verbal. No es lo mismo “Vi a Juan paseando” que “Paseando, vi a Juan”; “Agua hirviendo” que “Agua hirviente”. En publicidad se acepta comenzar una frase con un gerundio, pero no abuse de esta licencia.
 
·      Para lograr cohesión entre las oraciones, procure ligar la idea inicial de la frase a la idea final de la frase anterior.
 
·      Evite las repeticiones excesivas y malsonantes. Pero tenga en cuenta que, a veces, es preferible la repetición al sinónimo rebuscado. Repetir es legítimo cuando se quiere fijar la atención sobre una idea y siempre que no suene mal al oído.
 
·      No abuse de los incisos y digresiones entre comas, guiones o paréntesis porque entorpecen la lectura. Si no hay más remedio, procure que no sean excesivamente amplios.
 
·      Evite los puntos suspensivos y la comillas. Los primeros por arcaicos y poco inteligentes; las segundas porque traban la lectura. Recuerde que las comillas se utilizan en casos muy concretos: frases textuales sacadas de contexto (citas), palabras extranjeras o neologismos, etc. Usadas como “guiño cómplice al lector”, pueden hacerle sentir a éste que se lo trata como estúpido.
 

Cuando las ideas publicitarias continúan viviendo por otros medios

En el ámbito de la música popular, suele decirse que una canción tiene verdadero éxito cuando deja de estar asociada a su autor y pasa a formar parte del patrimonio cultural de la gente. Es entonces cuando deja de pertenecerle a sus creadores y se convierte en folklore.

Algo parecido sucede a veces con las creaciones publicitarias. La gente se las apropia. Pasan a ser anónimas. Sobre todo en estos tiempos de redes sociales y “gadgets”, donde casi cualquier persona, con los recursos tecnológicos disponibles, puede tomar un aviso o un comercial de TV y modificarlo a su gusto y en función de sus propósitos.

Ya no se trata de la simple adaptación de la letra de un jingle a un cantito para las hinchadas futbolísticas, sino de verdaderas creaciones que extienden la vida de la idea original hasta territorios jamás imaginados por sus creadores. Veamos algunos ejemplos.

Una lotería con premios impensados

El spot televisivo de este año de la Lotería Nacional de España tuvo una fuerte repercusión en ese país. Bajo el claim  El mejor premios es compartirlo, el comercial apela a una historia muy real y cercana para lograr un fuerte impacto emotivo, tal vez ayudado por el contexto socio-económico que se vive en la Península; y sin dudas por la actuación magistral del protagonista, que logra un nivel de credibilidad inusual:

https://www.youtube.com/watch?v=HdR7xVLFm7M

Y por si el spot no fuera suficiente, para quien tenga ganas de seguir investigando, se han creado una serie de videos complementarios a modo de storytelling:

https://www.elbardeantonio.es/

Ante semejante repercusión, la respuesta de la creatividad popular y anónima no se hizo esperar, y en pocos días aparecieron varias versiones que parodian el spot entre las que sin duda se destaca esta, El anuncio de la Lotería al revés:

https://www.youtube.com/watch?v=9mbgSfiebTQ&feature=youtu.be

Una idea para todos

El otro caso que queremos destacar es menos reciente, más cercano geográficamente, pero igualmente representativo de nuestra hipótesis inicial.

Se trata del recordado spot "Para todos", de Coca Cola, que se convirtió en ícono de una época, fue traducido a más de 20 idiomas, se proyectó en más de 40 países y ganó el Gran Ojo Cine/TV 2002:

https://www.youtube.com/watch?v=e4VNf9JtBeo

Tal como sucedió con el comercial de la Lotería de España, también aparecieron en Youtube decenas de versiones inspiradas en esta pieza, en su mayoría paródicas.

La que queremos rescatar aquí es una que realizó nuestra agencia, Lorem ipsum, a modo de tarjeta de fin de año para sus clientes, que dedicamos hoy a nuestros lectores para hacerles llegar nuestros mejores deseos para esta Navidad y el año 2015. Con el debido agradecimiento a su creador, Martín Mercado (por entonces en la agencia McCann Erickson) por su inspiración y motivación:

Felicidades para todos.

¿Las creatividad publicitaria es infinita?

Es una pregunta difícil de responder. El sentido común se inclina por contestar afirmativamente. Sin embargo, hay casos que parecerían desmentirlo. Casos donde una misma idea vuelve a aparecer en otra época, en otro contexto y a veces hasta para un producto diferente. Repasemos algunos de estos casos y luego intentaremos dar una explicación.

¿Nos encontramos en Starbucks o nos encontramos en Unicenter?

Este es un caso bien reciente. La cadena Starbucks está lanzando en estos días su primera campaña global de marca, “Meet Me at Starbucks”, en la que el gigante del café no se focaliza en los productos, como normalmente ocurre en sus avisos, sino en la marca, haciendo una crónica de un día en la vida de Starbucks a través de un mini-documental filmado en 59 países diferentes.

En él podemos visualizar a Starbucks como un lugar de encuentro, un espacio donde la gente elige juntarse para hacer planes o compartir buenos momentos.

La campaña se originó en la idea de que, aunque hay muchas formas sencillas de conectarse gracias a la tecnología, la gente de Starbucks está realmente conectada, al estar frente a frente con sus clientes.

La labor de la agencia, 72andSunny, se basó en la observación que hizo Starbucks del comportamiento de sus habitués en los medios sociales. La compañía notó la existencia de múltiples videos en YouTube de fans de Starbucks y observó que existían historias “que se iniciaron en los locales” de la cadena. La intención inicial fue crear un film basado en esos videos, pero luego la idea creció y se convirtió en un proyecto mayor. “Todos los días en todo el mundo, millones de personas se reúnen en Starbucks, pero nunca lo hacen solamente por el café”, dice el texto que aparece al comienzo del documental.

Muchos años atrás, allá por 1991, la agencia argentina Verdino obtuvo la cuenta del Shopping Unicenter presentando una campaña que, bajo el lema “Nos encontramos en Unicenter”, buscaba posicionar al centro de compras como un lugar de encuentro para la gente de la zona norte del Gran Buenos Aires. Un concepto bastante parecido, ¿verdad?

El comercial no se puede encontrar en Internet, pero puedo dar testimonio como uno de sus creadores.

Claro que en esa época no existían las redes sociales que conocemos ahora (en YouTube, el video de Starbucks -de casi 6 minutos- tiene un elemento interactivo). Ni había un presupuesto tan generoso como el que le permitió a Starbucks utilizar a 39 directores de cine, 10 fotógrafos locales y un director que coordinó todo en la agencia, para rodar 24 horas en cada locación y producir 220 horas de material. Para tratar de hacer una pieza memorable para Unicenter con muchos menos recursos, apenas si se pudo contar con el aporte de un gran hit para la banda de sonido: “Don't worry be happy”de Bobby McFerrin.

Los perros se parecen a sus dueños, aquí y en Brasil.

En 1999, en el germen de lo que sería luego Lorem ipsum, creamos con Norberto Folatti esta campaña para lanzar un nuevo alimento de Bayer para mascotas: Bay-Pet. La idea es simple y directa y no precisa de mayores explicaciones. Proviene de la observación de ciertos axiomas que atesora la sabiduría popular.

La acción constaba de 3 piezas de gráfica que tuvieron bastante exposición. La mejor de ellas era sin dudas la que reproducimos, porque confirmaba el claim de la campaña: el modelo y el perro eran dueño y mascota en la vida real.

Varios años más tarde, pero en Brasil, otra marca de alimentos para mascotas recurrió a una idea similar. A tal punto que se llamó, precisamente, “Semejanza". La diferencia, claro, es que Brasil es un mercado más grande, por lo que la agencia dispuso de mayor presupuesto, tanto para producción como para medios.

Las piezas de la campaña, que muchas veterinarias de Buenos Aires llegaron a exhibir en sus vidrieras en forma de fotocopias, fue una creación de Marcello Serpa, uno de los mejores creativos brasileños, que por entonces revistaba en DM9, y luego fue fundador de AlmapBBDO y presidente del Clube de Criação de São Paulo. Y fue incluida por el informe Gunn Report entre las campañas de Gráfica más premiadas a nivel global entre los años 1999 y 2013.

Empatados en un gol.

El último caso de similitudes tiene como protagonistas a dos empresas del mismo país y que compiten en el mismo mercado, aunque no se refieran a la misma categoría de producto. El aviso de las sojas NK (antigua marca de semillas de Syngenta) fue creado por nuestra agencia, Lorem Ipsum, en 2007. El otro, que apareció unos cuantos años más tarde, en 2013, pertenece a la empresa BASF. 

El mismo perro, pero con distinto bozal.

¿Casualidad o causalidad?

La creatividad publicitaria, como toda actividad intelectual, también está sujeta a malas prácticas. Hay cantidad de casos de creativos que “toman prestado” lo que otros desarrollaron con su propio esfuerzo.

¿Se puede hablar de plagio en estos ejemplos? El lector podrá formarse su propia opinión. Yo prefiero no ser tajante. Porque estas coincidencias se dan a menudo y no son necesariamente intencionales.

¿Por qué sucede? Las razones pueden ser dos y son muy simples. Primero, porque las ideas publicitarias están en el aire, esperando a quienes sepan verlas. No nacen de la nada, siempre derivan de una combinación novedosa de elementos ya conocidos. En segundo lugar, porque los creativos publicitarios -por formación o por el mismo ejercicio de nuestro trabajo- tenemos cabezas parecidas. Usamos los mismos procesos mentales, las misma técnicas. Y básicamente, estamos obligados a ser observadores full time. Por eso no resulta extraño que, enfrentados al mismo problema de comunicación, al mismo brief, un creativo de la Argentina y otro de Tailandia de generen respuestas (ideas) similares.

Por supuesto que nos inflamaría el ego sabernos plagiados por creativos prestigiosos, como en alguno de los casos revisados. Pero nuestro consejo es: antes de hablar de plagio -o de juzgar la calidad de un aviso, en general- lo más sabio resulta investigar el brief que dió lugar a su creación. Porque opinar, cualquiera opina.

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ANTE EL DESAFÍO DE REPENSARSE

El recientemente realizado festival de publicidad de Antigua, Guatemala, dedicó

dos jornadas de conferencias a debatir el rol de las agencias de publicidad que pretenden seguir llamándose creativas en un tiempo atravesado por vertiginosos cambios tecnológicos, que condicionan a su vez las conductas y los hábitos de los consumidores.

Los disertantes coincidieron en que el rol de la publicidad debe girar en torno a agregar valor mediante el aporte de soluciones útiles y creativas para la vida del consumidor. Y señalaron que las agencias cuentan con la capacidad de adaptarse rápidamente a los nuevos entornos. Colaboración e innovación se presentaron como dos elementos esenciales. A continuación, una síntesis de algunos conceptos vertidos en las conferencias.

Las primeras reflexiones corrieron por cuenta del experto en marketing digital Juan Merodio. Desde su punto de vista, las marcas corren detrás de las tendencias perdiendo de vista los puntos importantes: “La publicidad debe aportar valor, creatividad y disrupción”. Pero contrariamente a esto, la mayoría apuesta por planes conservadores: “Hacemos lo mismo para no salirnos de los parámetros por miedo a que no guste”. Para explicar el contexto en el que las compañías se mueven en la actualidad, Merodio estableció un paralelismo con la teoría de la evolución: “No ganan las empresas más grandes ni más fuertes; ganan las que se adaptan más rápido”.

Joaquim Ramis –ceo de CP Proximity Barcelona– presentó distintos casos y campañas en los que se mostraba cómo una marca podía utilizar las redes sociales para conocer realmente a su consumidor y vincularse con él y aseguró: “Como comunicadores, nuestra capacidad está en modificar comportamientos”.

Para expresar las grandes transformaciones que atraviesa el planeta, Paulo Mira, de PHD Mobile,aportó datos del mercado: en el mundo hay cerca de 7.000 millones de habitantes y 4.550 millones de teléfonos móviles, de los cuales 1.750 millones son smartphones. Mira recordó, además, que ahora existen los smartphones económicos, que permiten a personas con ingresos medios/bajos tener acceso a sistemas de telefonía prepaga, las cuales consumen grandes cantidades de contenidos por medio de conexiones Wifi gratuitas. “Son cosas que hace un año no existían, pero que ahora están al alcance de la mano”, remató.

A su turno, Tony Wright, de Lowe&Partners, presentó algunos enfoques con los que están trabajando las agencias de esa red en torno a la misión social de las marcas, y reflexionó: “Las mejores misiones sociales están integradas al modelo de negocio”, añadiendo que no todas las formas de acercarse a los fines sociales funcionan correctamente. Para poder conseguir buenos trabajos, se debe pensar en el largo plazo e incluir al consumidor como parte de la misión social, entre otros ítems.

Refiriéndose a la propaganda política, que también debe enfrentar un nuevo entorno social, Gastón Silverman, ceo de United Virtualities, explicó que los políticos dejan de lado herramientas poderosas capaces de conectarlos con las opiniones y necesidades de la ciudadanía. Retomando el tema de las agencias de publicidad indicó: “Para generar un minuto de video, las marcas trabajan cuatro meses, pero en internet, cada día, se generan en el mundo 4 horas de videos”.

En línea con esto, Mariana Hernández, psycologist brand strategist de Google, advirtió: “74 de los 5.000 canales principales de YouTube son de marcas”. Hernández planteó puntos básicos en los que deben trabajar las marcas para poder navegar los mares de la nueva cultura digital. Como claves para afrontar esta tarea, mencionó tres grandes valores que deben estar presentes en los contenidos que generan las marcas: “Autenticidad, conexión con el usuario y creatividad”.

Hacia el final del cronograma de conferencias, Amir Kassei, de DDB Worldwide, exhortó a todos los jugadores de la industria: “No debemos enfocarnos en hacer publicidad, sino en desarrollar herramientas útiles”. Desde su punto de vista, las agencias no se deben centrar en hacer campañas ingeniosas y divertidas. “Una marca influyente tiene un rol en la vida de las personas”, ahondó, “Lo digital no es un medio, es infraestructura”. En su opinión, compañías como Google y Twitter cuentan con potentes capacidades técnicas, pero carecen de talento creativo: “No tienen noción de lo que son los insights”. Y dejó una última reflexión: “Todos en estas conferencias han hablado de lo que cambiará en el futuro, pero nadie habla de lo que no cambia: somos seres humanos”.

Fuente consultada: adlatina.com

¿Cuáles son las mejores piezas publicitarias? 3ra. parte.

Lo que SÍ y lo que NO en los titulares

Algunas recomendaciones que no pretenden ser reglas inamovibles

·      Los titulares más eficaces, según el legendario creativo David Ogilvy, son los que prometen un beneficio al lector: lava más blanco, rinde más km por litro, etc. Los titulares que no contienen información sobre el producto o sus beneficios consiguen menos atención.

·      Los titulares que contienen alguna noticia tienen más éxito. Puede ser un lanzamiento, una mejora en el producto o una nueva forma de utilizarlo. Por lo tanto, si tenemos una noticia, no la ocultemos dentro del texto.

·      Ya que la mayoría de la gente sólo lee los títulos, conviene incluir la marca en el titular para que no pase desapercibida.

·      Da buen resultado utilizar en el título una palabra clave que atraiga la atención del target al que nos dirigimos, por ejemplo: asma, más de 30 años, o el lugar de residencia del lector cuando utilizamos diarios zonales. Citando nuevamente a Ogilvy: “Si anuncia matafuegos, empiece por el fuego”.

·      Los datos concretos son más efectivos que las generalidades.

·      Utilice titulares cortos o largos según sus necesidades. No está debidamente probado que unos sean más efectivos que otros. Una docena de palabras es más que suficiente.

·      Es recomendable que el titular incluya un verbo, expresado o elíptico.

·      No desdeñe palabras de eficacia garantizada como AHORA, NUEVO, PRESENTA, etc.

·      Deje hablar a la imagen. El titular no debe reiterar en palabras lo que la imagen ya expresa por sí misma, sino complementar o completar su significado. Si la foto muestra una vaca, no titule al aviso “La vaca”.

·      Los buenos titulares suelen plantear un conflicto. Un hecho insólito, una información incompleta, algo que llame la atención del lector y que éste deba completar pensando…o leyendo el texto.

Si el titular no es suficiente, recurra a un subtítulo

Este recurso tiene una ventaja: como el cuerpo tipográfico es más pequeño que el del título, puede tener mayor extensión que éste, lo cual permite aclarar algunos aspectos que no estén contemplados en el titular.

El subtítulo es el equivalente a la “bajada” de un artículo periodístico. Debe contener una afirmación independiente; es decir, no enlazada o ligada gramaticalmente con el titular. Debe complementar al título.

Un subtítulo entre el titular y el copy aumenta el interés por lo que sigue a continuación y resulta un buen recurso para incluir mayor información.